Branding durablement distinctif

Une marque que son concurrent pourrait signer ne sert à personne. Celle qu’on ne reconnaît qu’en lisant son nom, à peine plus. Et même les marques qui s’étaient distinguées finissent par se diluer : les directions changent, les équipes aussi, les prestataires se succèdent et chacun interprète à sa façon.

Nous donnons d’abord à votre marque de quoi être préférée : c’est la différenciation, que porte sa plateforme. Puis des signes qui la font reconnaître de loin, une couleur, une forme, une façon d’écrire… qui forment sa distinction. Le tout vit dans un brand OS : un site privé où vos équipes, vos partenaires et vos autres agences retrouvent les règles de la marque et téléchargent logos, typographies et gabarits sans avoir à nous appeler. Puis nous restons. Chaque fois que le terrain pose un cas que personne n’avait prévu, nous mettons le brand OS à jour.

Stratégie d’entreprise par la marque

En travaillant sur une marque, nous voyons toujours remonter les fondamentaux de l’entreprise. Ils étaient enfouis sous des années de décisions et de changements de cap. Entre-temps, elle a accumulé des offres et des messages : elle est devenue plus riche mais moins lisible, pour ses clients comme pour ses équipes.

Avec ceux qui la dirigent et ceux qui la font tourner, nous remettons ces fondamentaux au jour. Nous en tirons un projet d’entreprise : un document qui dit ce que l’entreprise sera demain, et qui se présente devant toutes les équipes, parce que quelques réunions et deux notes de service ne suffisent jamais à faire passer une vision. Ce projet donne ensuite sa direction au reste : à la communication interne et à la marque employeur, à l’offre, que nous redessinons en atelier avec ceux qui la vendent et la fabriquent, et jusqu’au parcours client, pour que chaque point de contact dise la même chose. À partir de là, c’est la marque qui arbitre.

Publicité par la preuve

On juge une promesse à ce qu’elle engage. Un slogan n’engage à rien, et plus personne n’y croit. Sollicité de toutes parts, le public voit sans voir et voit sans retenir. Peu de campagnes laissent une trace. Certaines disent si peu qu’on les oublie aussitôt. D’autres promettent de changer le monde et ne convainquent que ceux qui voulaient déjà y croire, autant dire presque personne. Dans les deux cas, la marque ne s’engage à rien.

Nous commençons par chercher une preuve, dans ce que l’entreprise fait déjà ou dans ce qu’elle est prête à faire, et nous la rendons concrète : un acte, une offre, un service, un objet, une expérience. Plus elle engage l’entreprise, par le risque pris ou par ce à quoi elle renonce, plus elle convainc. La campagne vient après. Elle raconte un fait, et ce fait reste en place une fois les affiches décollées.

Accompagnement de votre studio

Votre studio, vos équipes marketing et communication ont sûrement déjà eu la bonne idée. Ils l’ont écartée avant de la formuler, parce qu’ils savaient trop bien pourquoi elle ne passerait pas. Ils connaissent l’entreprise par cœur, produisent vite, maîtrisent les contraintes, tiennent les délais. Parfois, ils la connaissent un peu trop pour oser.

Nous venons leur redonner de l’élan. Une idée neuve a besoin de ce qu’une équipe ne peut pas se donner à elle-même : quelqu’un qui la juge sans en être l’auteur, et des réflexes venus d’ailleurs. En séances régulières ou le temps d’un projet, nous animons des ateliers d’idéation, nous apportons des outils, un regard extérieur, une relecture des productions. Des idées écartées y retrouvent leur chance. D’autres apparaissent, que personne n’avait encore eues. Vos équipes gardent la main sur tout ce qui sort, et c’est leur créativité que nous emmenons plus loin.

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