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Crédit Agricole Provence Côte d’Azur
Parler comme son territoire et signer ici
Le Crédit Agricole parle d’une seule voix en France, et ses caisses régionales en héritent, signature comprise. Celle de Provence Côte d’Azur doit conquérir les professionnels de santé avec des offres bancaires, là où toutes les banques se ressemblent. Elle a pourtant un avantage que le national n’aura jamais : elle peut nommer les lieux. Nous gardons l’offre en titre et nous lui donnons l’accent du territoire, jusqu’à la signature, qui finit sur ici. Ce que voient les soignants, tout le territoire le voit aussi : une banque qui accompagne les métiers de la région et qui investit ici.
Ça soigne ici.
Le Crédit Agricole Provence Côte d’Azur est la caisse régionale des Alpes-Maritimes, du Var et des Alpes-de-Haute-Provence. La santé fait partie des six filières stratégiques de son projet d’entreprise à l’horizon 2030, et la caisse s’est fixé une ambition : devenir le banquier-assureur de référence des professionnels de santé du territoire.
La campagne porte trois offres. Aux professionnels libéraux de santé, un compte professionnel à 32 euros par mois, avec le compte personnel gratuit. Aux internes en médecine, un prêt habitat avec un différé partiel jusqu’à cinq ans, et une responsabilité civile professionnelle offerte pendant toute la durée de leurs études. Le brief demandait un concept capable de les porter toutes.
La marque Crédit Agricole appartient au national, qui en fixe le logo et la signature pour tout le groupe et en tient le discours. Une caisse régionale qui reprend ce discours parle comme le national, avec moins de moyens.
Le brief, lui, était commercial de bout en bout. Sur un compte ou un prêt, les banques parlent toutes de la même façon : un prix affiché en gros, et quelque part en dessous une promesse d’accompagnement. La marque s’efface derrière le produit. Restait à faire entendre une caisse régionale dans une publicité d’offre, et à porter sa voix au-delà des seuls soignants.
Nous avons gardé l’offre en titre. « Votre RC Pro, c’est cadeau » : une campagne commerciale est faite pour vendre, et celle-ci le dit dès la première ligne.
Tout le travail a porté sur la voix. Les accroches parlent comme le territoire, avec l’humour de ceux qui y vivent : un prêt qui « ne vous laissera pas en Rade » à Toulon, « Acheter à Hyères et rembourser après demain ». Elles parlent aussi la langue des soignants, qui reconnaîtront la leur dans « un compte offert sur deux, voilà de quoi se mettre en PLS ». Aucune campagne nationale ne descend jusqu’à Draguignan.
Il fallait encore rendre ce local propriétaire. La campagne signe « Ça soigne ici. », avec le dernier mot souligné en rouge. À l’oral, le « ça » fait entendre le CA du Crédit Agricole, et le « ici » ancre la parole dans les trois départements. Chaque texte se clôt déjà sur « ça part d’ici » : nous avons voulu que le mot revienne deux fois sur la même affiche.
Ces affiches, tout le monde les voit, soignant ou non. Deux d’entre elles, sans offre, s’adressent d’ailleurs à tous : « Être aux petits soins pour ceux qui soignent au quotidien » et « Accompagner les soignants, c’est soigner le territoire ». Au patient comme au chef d’entreprise, la campagne montre une banque qui accompagne les métiers de la région et qui investit ici. Choisir le Crédit Agricole Provence Côte d’Azur, c’est choisir son territoire.
Sur chaque affiche, le dernier mot est ici.