Branding
La Métropole Aix-Marseille-Provence · Capital Bleu
Créer une marque-évènement
2025, quelques mois après Paris 2024 : les Jeux viennent de changer ce qu’on attend d’une marque-évènement, et nous en appliquons aussitôt les enseignements. L’eau touche à tout, et une année qui lui est consacrée risque de n’être qu’un catalogue. Nous en faisons une marque qui donne un sens à la programmation, autour de trois verbes : Célébrer, Explorer, Préserver. Puis une musique, une mascotte, et aux Nauticales, là où nous devions poser des logos, une exposition entière sur l’eau.
Célébrer. Explorer. Préserver.
La Métropole Aix-Marseille-Provence a une tradition d’années thématiques : MP2013 avait célébré la Culture, MP2017 le Sport, MP2019 la Gastronomie. Pour 2025, le thème retenu était l’eau. Peu de territoires y sont aussi légitimes : un fleuve, des étangs, des calanques, un réseau hydraulique hérité de Zola, des nappes phréatiques, des plages et un arrière-pays sec. L’année s’appellerait « Capital Bleu » : une programmation d’événements autour de l’eau, portée par tout le territoire et ses acteurs.
Le brief : créer l’identité visuelle de Capital Bleu, segmenter l’offre, construire la communication pour faire connaître et faire venir. Ce projet a été le premier de Séisme, remporté en appel d’offres public contre plusieurs agences, y compris de premier plan.
L’eau est partout, et c’est ce qui la rend difficile à tenir. Le thème touche à l’environnement, au patrimoine, au sport, aux loisirs, à l’histoire industrielle, à l’alimentation, à l’imaginaire. Un sujet aussi vaste tourne vite à la communication dispersée : un catalogue d’événements sans colonne vertébrale, un logo posé sur des affiches qui n’ont rien en commun.
La question qui comptait était de faire exister Capital Bleu comme une marque à part entière, pas comme une enveloppe, et le changement est structurel. Un habillage graphique se pose sur un programme ; une marque le structure. Elle porte un sens et une identité qui tiennent dans le temps, fédère un territoire et mobilise des acteurs bien au-delà de ceux qui l’ont conçue : délégataires, entreprises, associations.
Nous avons proposé à la Métropole le principe de marque-évènement, qui dépasse largement la commande initiale de « branding ». Une marque-évènement est l’architecte du programme. Elle donne au territoire un espace de marque à habiter.
De ce principe découlent beaucoup de choses, certaines attendues, d’autres proposées de notre initiative. D’abord trois verbes : Célébrer, Explorer, Préserver. Ce sont trois façons de lire la programmation. Chaque événement Capital Bleu relève de l’un d’eux, ce qui segmente l’offre et garde un sens commun entre un concert au bord de l’étang et une sortie de terrain avec des scientifiques.
L’identité visuelle repose sur un logo-système : un fond liquide qui varie selon les usages et les formats, si bien que chaque application est une version vivante de la marque. La mascotte, une goutte bleue aux multiples expressions, ne figurait pas au brief. Nous l’avons proposée parce qu’une grande marque-évènement a besoin d’un personnage pour que le public se l’approprie. Même chose pour la musique officielle, que personne n’avait demandée : commandée à un compositeur du territoire et enregistrée avec un orchestre local, elle donne à Capital Bleu une identité sonore et fait travailler des artistes d’ici.